Kundenservice in den Social Media wird mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit und damit zu einem Hygienefaktor in Kundenbeziehungen. Etablierte Kanäle wie Telekom-hilft, DB-Bahn oder Unitymedia Hilfe bearbeiten jeden Monat tausende Anfragen, Beschwerden und sonstige Service-Fälle auf Twitter und Facebook. Zunehmend erweitern Unternehmen ihren Social Media Service auch auf eigene Communities oder sogar externe Foren. Sie möchten einen bestmöglichen Service anbieten, auf allen für ihre Kunden relevanten Kanälen.
Mit wachsenden Aufgaben und größer werdenden Social Customer Service Abteilungen steigen natürlich auch die Anforderungen an eine professionelle Performance Messung. Also wie effektiv und effizient funktioniert der Kundenservice im Social Web? Entsprechende Kennzahlen (KPI) sind zum einen für die Planung und laufende Steuerung des Service notwendig. Zum anderen aber auch, um sie mit etablierten Kennzahlen aus dem klassischen, z. B. telefonischen Kundenservice, also dem Callcenter, vergleichbar zu machen.
Ich darf in meiner täglichen Arbeit Unternehmen bei der Erhebung, Auswertung und Weiterentwicklung genau dieser Kennzahlen unterstützen und beraten. Im Folgenden möchte ich daher gerne einen Einblick in die Performance Messung geben, wie sie aktuell führende Unternehmen in Deutschland einsetzen. Um Kennzahlen im Social Customer Service systematisch und automatisiert zu erheben und auszuwerten, ist, wie in jedem Callcenter auch, eine technische Lösung (Interaction-/Management-Software) Grundvoraussetzung.
8 Kennzahlen (KPI) im Social Customer Service
- Beitragsvolumen
Grundlegend für alle weiteren Kennzahlen ist natürlich die Höhe des Beitragsaufkommens auf den Service-Kanälen, also wie viele Beiträge die User pro Kanal (pro Stunde/Tag/Monat/Jahr) verfassen. Jeder einzelne Beitrag muss von Service-Agenten gesichtet und bearbeitet werden. - Antwortzeit
Eine der aus Kundensicht elementaren Erfolgsgrößen stellt die durchschnittliche Antwortzeit dar. Schreibt ein Kunde das Unternehmen auf Twitter oder Facebook an, erhofft er sich eine Reaktion innerhalb der nächsten Stunden. Deutlich zeitkritischer sind beispielsweise Anfragen an DB-Bahn, die die nächstmögliche Abfahrtszeit betreffen oder Anfragen an eine Airline bezüglich geänderter Gates. Unternehmen sollten je nach Anwendungsfall des Service-Kanals die Entwicklung der durchschnittlichen und auch der längsten gemessenen Antwortzeit genau beobachten. - Bearbeitungszeit
Diese interne Kennzahl lässt Rückschlüsse auf den Prozessablauf sowie die Qualifikation und Routine der bearbeitenden Service-Agenten zu. Wie lange dauert es, bis ein Beitrag dem korrekten Agenten zugewiesen ist? Wie schnell kann dieser eventuell notwendige Rückfragen tätigen oder auf erforderliche Systeme zugreifen, um den Service-Fall zu lösen? Die Bearbeitungszeit für beantwortete Beiträge und für Beiträge die keine Antwort erfordern ist separat auszuwerten. In jedem Fall beinhaltet sie das Lesen, Kategorisieren und Archivieren des Beitrags. - Tonalität
Der entscheidende Unterschied zwischen telefonischem Kundenservice und Service in Social Media ist, dass letzterer größtenteils öffentlich abläuft und damit weitreichende Effekte auch auf andere User haben kann. Es ist also von großer Bedeutung, in welcher Tonalität auf den eigenen Service-Kanälen geschrieben wird. Gibt es viele Danksagungen und Lob? Werden Anfragen neutral und sachlich gestellt? Oder wird emotional negativ geschrieben? In der Regel analysiert die Software die Beiträge automatisch und Agenten ändern die Tonalität nur in Einzelfällen manuell. - Privat/öffentlich
Einige User wenden sich mittels nicht-öffentlicher Kommunikation an das Unternehmen. Also auf Twitter per Direkt Message (DM) und auf Facebook, sofern vom Unternehmen freigeschaltet, per Private Message (PM). Sofern es um personenbezogene Daten geht, wie Adresse, Telefonnummer oder Kundennummer, verlagert das Unternehmen selbst die Kommunikation auf private Kanäle. Hier ist die prozentuale Verteilung von privater und öffentlich sichtbarer Kommunikation von Interesse. - Beitragstyp/Beitragskategorie
Für eine inhaltliche Analyse zu welchen Themen und Produkten die Kunden sich an den Social Media Service gewendet haben, ist die manuelle Kategorisierung jedes Beitrags notwendig. Die Software kann zwar aufgrund von enthaltenen Keywords eine Vorfilterung leisten, die Zuordnung sollte jedoch letztlich immer der Service-Agent noch einmal überprüfen. - Antworttyp
Nicht nur der eingehende Beitrag, sondern auch die Antwort des Agenten sollte einer vordefinierten Kategorie zugeordnet werden. Dabei geht es darum, wie dem anfragenden Kunden geholfen wurde. Konnte die Frage direkt beantwortet und das Anliegen vollständig gelöst werden? Wurde auf einen privaten Kanal oder eine URL verwiesen? Oder hat sich der Agent lediglich für einen Hinweis bedankt? - Team-Performance
Häufig existieren für einzelne Sachgebiete, Kanäle oder Tageszeiten verschiedene Zuständigkeiten und oft decken externe Dienstleister ein Teil der Kommunikation ab. Neben der Gesamt-Performance ist daher auch die Leistung von einzelnen Teams separat zu erheben (Stichwort „SLA“, Service Level Agreements). Eine Auswertung bis hinunter auf Agenten-Ebene ist zwar technisch möglich, erfordert jedoch unbedingt eine Abstimmung mit dem Betriebsrat.
Die acht skizzierten Kennzahlen sind dann monatlich, wöchentlich oder sogar täglich auszuwerten und in einem Performance Report aufzubereiten. Besonders häufige Datenkreuzungen in Reports sind:
- Beitragseingang und beantwortete Beiträge pro Tag
- Beitragseingang und Tonalität je Beitragskategorie
- Durchschnittliche Antwortzeit je Team
Neben diesen quantitativen Kennzahlen ist eine inhaltliche Beschreibung der wichtigsten Themen anzuraten. Die Beitragskategorien bieten hier zwar eine grobe Orientierung, geben alleine jedoch noch keinen Aufschluss über eventuell notwendige Veränderungen im Service. Mögliche Schritte bei stark erhöhtem Service-Aufkommen, beispielsweise zu einem neuen Produkt, wären: Erweiterung der FAQs, Platzierung prominenter Lösungshinweise in der Service Community, Schulungen der Agenten, erweiterter Systemzugriff für Agenten, Erweiterung der Wissensdatenbank etc.
Fazit: Ab einem gewissen Service-Volumen im Social Web und einer damit verbundenen Teamgröße von Service-Agenten ist eine technische Interaction-/Management-Lösung für die effiziente Bearbeitung unausweichlich. Dabei sollte die systematische Performance Messung von Anfang an berücksichtigt werden. Individuelle Kennzahlen in Verbindung mit der qualitativen Analyse der Service-Anfragen ermöglichen die laufende Steuerung, Planung und Optimierung des Social Customer Service.
Bildquelle: BIG Social Media GmbH – BIG Connect
